Lo que quieren los adolescentes

Un joven de 15 años, que hace dos semanas era un desconocido en Inglaterra, se convirtió de la noche a la mañana en una figura entre los inversionistas, empresarios y directores de medios de comunicación de todo el mundo, a quienes tiene pensando seriamente sobre la eficacia de sus estrategias de ventas por Internet. Se trata de Matthew Robson, un estudiante de colegio que hizo una pasantía en la firma Morgan Stanley en Londres. Antes de terminar su práctica, los directivos de esta sede le pidieron que hiciera un ensayo sobre cómo él y sus amigos consumían medios de comunicación como el teléfono celular, las redes sociales y los videojuegos. Dada la oportunidad, Robson no tuvo reparos en contar sin tapujos su percepción sobre el tema.

Las apreciaciones del joven fueron publicadas en el boletín que periódicamente Morgan Stanley les envía a sus clientes -en el que usualmente son economistas muy serios los que publican sus análisis- por considerarlas "claras y provocadoras". Muy pronto la compañía empezó a recibir emails de sus abonados con comentarios positivos del escrito. "Docenas y docenas de empresarios y gerentes nos llamaron o nos enviaron 'emails'", dijo a Financial Times Edward Hill-Wood, cabeza del grupo. Hill-Wood calculó que la nota había generado seis veces más reacciones que los artículos serios del boletín.

¿Qué fue lo que escribió el joven para generar tanto revuelo? Como era de esperarse, Robson dijo que los jóvenes cada vez están consumiendo más productos de la red como música, videos, juegos y películas. Pero lo que dejó perplejo a más de uno es que, con una candidez sorprendente, admitió que ni él ni nadie de su edad estaba dispuesto a pagar por estos productos, aunque bajarlos o compartirlos sea un delito. Robson indica que probablemente ocho de cada 10 jóvenes baja música de manera ilegal. Ni siquiera iTunes, de Apple, donde las canciones valen 79 centavos de dólar, es popular entre ellos, pues lo consideran muy caro.

La otra gran revelación fue afirmar que Twitter, el sitio web que tiene atrapados a miles de adultos y por el que Facebook


iba a pagar 500 millones de dólares, tiene sin cuidado a los adolescentes. La razón es que para estar actualizando su estatus allí, ellos tendrían que enviar mensajes de texto a través de un teléfono celular, un servicio por el que deben pagar. "Preferimos mandar el mensaje de texto directamente a un amigo", escribió Robson. Y precisamente porque saben que nadie está pendiente de seguir sus twits, piensan que escribirlos tiene poco sentido.


Los medios tradicionales como la radio, la televisión, la prensa escrita y las revistas tampoco salieron bien libradas del reporte de Robson. No ven televisión porque tienen servicios que les permiten acceder a los programas a cualquier hora, como iBBC. MTV y otros canales de música han perdido influencia entre ellos porque prefieren escuchar a sus grupos favoritos en YouTube. "Algunos usan este sitio como equipo de sonido", dice. Prefieren las emisoras de la red porque no tienen avisos comerciales y porque en éstas ellos escogen la canción y no dependen de un DJ. Tampoco miran los periódicos regularmente porque "no tenemos tiempo de leer páginas y páginas de texto". Para informarse prefieren ver resúmenes de noticias en la red que son gratis. En consecuencia, estos jóvenes han crecido sin saber lo que son las propagandas. Cuando las ven, no les ponen atención o las evitan, cambiando de canal inmediatamente. Los mensajes publicitarios que aparecen en los sitios de Internet tampoco los cautivan. "Los adolescentes los vemos como molestos y sin sentido", aunque sí encuentran fascinante el marketing viral porque "crea contenido gracioso e interesante".


En las pocas cosas que los adolescentes gastan dinero es en boletas para el cine, conciertos y en consolas de video juego, entre las cuales la ganadora es Wii. Como se pueden conectar a la red, este canal se ha vuelto más popular para chatear con sus amigos que el teléfono móvil porque, a diferencia de este último, es una opción gratuita.

Para algunos Robson no dijo nada que el mundo no supiera: que los adolescentes no quieren pagar por contenido y que no les gustan los avisos ni los comerciales. Una encuesta de Decode en Colombia ya había mostrado esta tendencia al señalar que el 50 por ciento de los jóvenes no paga por su música. Algunos explican que el impacto del escrito radica precisamente en que no es una estadística sino un recuento personal. Este manifiesto son "las meditaciones sin censura de un joven", dice Jared Newman, un periodista de temas tecnológicos.

Otros creen que el escrito no tiene mayor importancia porque simplemente refleja las opiniones de un joven típico de 15 años de las últimas cinco décadas. "¿Cuántos de nosotros a esa edad leíamos el periódico?", comentó un bloggero por Internet. "¿A quién le gustan los comerciales?" o "no sólo los jóvenes quieren el contenido por Internet gratis", fueron otros comentarios. Así mismo, se cuestionó la rigurosidad del escrito. "Es posible que su opinión coincida con tendencias que se han visto en estudios pero la percepción de una persona no puede ser tomada como una verdad", dice Pedro Fernández, de Decode.

No obstante, otros consideran que este tipo de análisis es importante porque "los hábitos que se establecen a esta edad permanecen el resto de la vida", dice Dan Cryan de Screen Digest.

Si su afirmación es cierta, el mundo está en problemas y el escrito pone de nuevo sobre la mesa la importancia de encontrar soluciones para hacer Internet más rentable. Por ahora "no hay resultados para esa búsqueda", como diría Google.
Internet según Robson
Estas son otras de las apreciaciones de Matthew Robson que los ejecutivos consideraron claras y provocativas.
* Facebook es la más común de las redes sociales y para hacer búsquedas lo más utilizado es Google porque es más fácil de usar.

* Los adolescentes sólo usan el celular para mensajes de texto y llamadas. No les interesa la videollamada porque es muy costosa. El e-mail por celular es un servicio que no utilizan porque no lo necesitan ya que no reciben mensajes electrónicos importantes. Tampoco usan Internet en el celular por el costo. El bluetooth se usa para intercambiar canciones.

* La mayoría usa computadores compatibles porque son menos costosos que los Mac.

* Los adolescentes no usan las páginas amarillas porque pueden obtener la información que desean gratis por la red.

* Lo aparatos más in son los que tienen pantalla táctil, los celulares con capacidad para mucha música, las pantallas de televisión grandes y los aparatos móviles que se puedan conectar a Internet, como el iPhone.

* Lo que está out: cualquier aparato que necesite cables y conexiones, los celulares con pantallas en blanco y negro, los aparatos con baterías que duran menos de 10 horas y los teléfonos muy grandes.

* Algunos hacen compras en sitios web pero el porcentaje es mínimo porque deben tener una tarjeta de crédito.

* La publicidad tradicional no los trama pero les interesa aquellos avisos que se pintan a un lado de los edificios porque generan interés y los ponen a pensar.